Morville-modellen
er utviklet av Peter Morville ved Semantic Studios i Michigan, USA. Modellen blir som regel referert til som Morville-modellen, men er også kjent som bikuben (Furu, 2006 s. 81).
Under elementet troverdighet, refererer Furu (2006) til undersøkelsen fra Consumer Web Watch, tidligere omtalt i denne oppgaven. Design, informasjonsstruktur og innhold blir derfor de viktigste elementene for måling av troverdighet på nett. Attraktivitet som kan regnes for omtrent det samme som brukergrensesnitt, omhandler layout, navigasjon, tekst (font, farge og størrelse), samt bilder og illustrasjoner. At noe er brukervennlig innebærer at brukeren kan betjene nettsiden uten nevneverdig opplæring. At siden er intuitiv betyr at den baserer seg på konvensjoner slik at brukeren kan benytte allerede tillært kunnskap for betjening av nettsiden.
Egen modell
Morville-modellen er nyttig for å fange opp hvorvidt en nettside er verdifull eller ikke. Modellen baseres på 6 elementer som alle er viktig for å fremstå som troverdig. Undersøkelser viser at brukere legger stor vekt på blant annet design og utseende ved vurdering av troverdighet. Scorer en nettside bra på de 6 elementene er sannsynligheten stor for at den vil fremstå som troverdig for brukere og dermed skape tillit. Modellens 6 kriterier er ment som hovedkategorier.
Modellens første kriterium er estetisk og minimalistisk design. Med dette menes det at designet er gjennomtenkt, attraktivt og gir et profesjonelt bilde. Unødvendige elementer er fjernet for enklere bruk. Se for deg at du skal velge en bank, og du har to valgmuligheter. De to bankene ligger ved siden av hverandre og ved inngangsdøren hos bank A står en kunderådgiver i en hullete joggebukse og en slitt t-skjorte. Ved inngangsdøren hos bank B står en kunderådgiver i en gjennomført drakt (dress eller lignende) av høy kvalitet. Hvem vil du umiddelbart gitt din tillit til å ta vare på dine verdier? De fleste ville i utgangspunktet gått for bank B og slik fungerer det på nett også. Nettsiden må være gjennomført og vise at de som skal ta vare på dine verdier er profesjonelle og derfor er også nettsiden det.
Den andre kategorien er brukervennlighet, og handler om at brukeren skal finne siden intuitiv og enkel å navigere gjennom. Brukeren skal informeres om hva som skjer i form av ”smulesti” eller lignende. Hjelp og dokumentasjon må også være tilgjengelig for brukeren, samt at nettsiden må organiseres slik at det er naturlig med gjenkjennelse fremfor gjenkalling. Det finnes i dag nettsider som ved første øyekast har et stilig design, men hvor navigasjonen ikke fungerer og informasjonen brukeren er ute etter, blir umulig å finne. Dette vil skape frustrasjon hos brukerne som igjen vil svekke nettstedets troverdighet.
Modellens tredje kategori sikkerhet og personvern, undersøker hvordan nettsidene formidler informasjon om håndtering av personvern og hvordan sikkerheten oppfattes. Når det gjelder personvern kan det gjøres på flere ulike måter, som for eksempel ved at nettstedet selv tekstlig informerer hvordan personvern håndteres. Et alternativ som kommuniserer raskere og tydeligere til brukerne er noe som kalles tillitstempler. Disse kan for eksempel bære navnet ”verified by VISA”, eller ”TRUSTe”. For brukeren vil disse gi en trygghet om at nettsiden er gjennomgått av eksterne med tanke på sikkerhet og håndtering av informasjon. En undersøkelse gjort av TNS Research for Verisign viste blant annet at 60 % av europeiske brukere har en eller annen gang avbrutt et varekjøp i siste sekund i frykt for at nettbutikken ikke var sikker nok. 50 % av disse sier de hadde gjennomført handelen dersom et bevis på at nettbutikken var sikker var der (Aasen, 2006). Når det kommer til sikkerhet, snakker vi gjerne om opplevd sikkerhet. Oppgaven har tidligere opplyst at det vil kun bli sett på visuelle elementer, og oppgaven vil av den grunn kun vurdere hvordan sikkerheten typisk vil oppleves. Faktorer som påvirker opplevd sikkerhet er krav om verifisering i form av passord eller lignende. At informasjonen som sendes er kryptert som for brukeren vises gjennom hvorvidt det står ”https” i adressefeltet eller ikke. Videre vil informasjon som gis fra tjenesten kunne styrke den opplevde sikkerheten, i tillegg til sertifikater og forsikringer gjort av en 3. part.
En viktig kategori i modellen er at nettsiden er konsistent. Med det menes at konvensjoner benyttes i forhold til ekstern konsistens, men også at nettstedets egne sider er av samme mal for å sikre intern konsistens. Dette er viktig for at brukeren skal kjenne seg igjen og dermed føle seg trygg. Det er en betydelig forskjell mellom estetisk og minimalistisk design, og konsistens. Et nettsted kan være flott å se på, men om designet endres for hver side brukeren besøker innenfor nettstedet, ville dette oppleves som forvirrende og brukeren kan i verste fall tro han er på et nytt nettsted hvor tillit i så fall må etableres på nytt.
Flerkanal tilgjengelighet er modellens femte kategori og omhandler muligheten brukeren har til å få kontakt med menneskene bak nettsiden. Flerkanal-elementet dreier seg om at det må tilbys alternative kontaktformer. For eksempel er ikke kun en e-postadresse godt nok, men med telefonnummer, postadresse og eventuell faksnummer vil brukeren kunne kontakte menneskene bak nettsiden, slik at ”seperation in space” reduseres. En nettside med flott design og god navigasjon, men uten mulighet til å kontakte menneskene bak siden, vil dersom risikoen er høy nok, få problemer med å fremstå som troverdig og igjen skape tillit hos brukerne.
Den siste kategorien i modellen heter innhold av høy kvalitet. Grunnlaget for denne kategorien baseres på undersøkelsen gjort av Consumer Web Watch, og Trust design guidelines fra boken Security and Usability (2005). Som begge viser at innhold må holde høy kvalitet for at brukere skal ha tillit til nettsiden. Dette gjelder for eksempel at informasjonen er korrekt og nøyaktig, uten skrivefeil og svake formuleringer som vil svekke nettstedets troverdighet.
Modellen beskrevet her er tilpasset for å fange opp de elementene innen design og brukergrensesnitt verifiseringsleverandørene benytter for å fremstå troverdig for brukerne. Modellen vil ikke nødvendigvis passe til alle former for nettsider som har en helt annen målsetning.
Figur 3: Morville-modellen, oversatt av Nina Furu (Furu, 2006)
Under elementet troverdighet, refererer Furu (2006) til undersøkelsen fra Consumer Web Watch, tidligere omtalt i denne oppgaven. Design, informasjonsstruktur og innhold blir derfor de viktigste elementene for måling av troverdighet på nett. Attraktivitet som kan regnes for omtrent det samme som brukergrensesnitt, omhandler layout, navigasjon, tekst (font, farge og størrelse), samt bilder og illustrasjoner. At noe er brukervennlig innebærer at brukeren kan betjene nettsiden uten nevneverdig opplæring. At siden er intuitiv betyr at den baserer seg på konvensjoner slik at brukeren kan benytte allerede tillært kunnskap for betjening av nettsiden.
7.3 Egen modell
Morville-modellen er nyttig for å fange opp hvorvidt en nettside er verdifull eller ikke. Den fanger derimot ikke like godt opp om troverdigheten til et nettsted og den blir av den grunn tilpasset til oppgavens formål.
Modellen baseres på 6 elementer som alle er viktig for å fremstå som troverdig. Elementene valgt rundt er basert på teorien gjennomgått i oppgaven som viser at brukere legger stor vekt på blant annet design og utseende ved vurdering av troverdighet. Scorer en nettside bra på de 6 elementene er sannsynligheten stor for at den vil fremstå som troverdig for brukere og dermed skape tillit.
Bacheloroppgave i nye medier av Cato Haukeland, Universitetet i Bergen 2007 22
Tillit og troverdighet på nett
Figur 4: Egen modell for måling av troverdighet
Modellens 6 kriterier er ment som hovedkategorier. Under hver av disse ligger flere kontrollspørsmål som er henter fra Nielsens Heuristikker, Morville-modellen, undersøkelsen ved Stanford og Trust design guidelines fra Cranor & Garfinkel for å nevne noen.
Modellens første kriterium er estetisk og minimalistisk design. Med dette menes det at designet er gjennomtenkt, attraktivt og gir et profesjonelt bilde. Unødvendige elementer er fjernet for enklere bruk. Se for deg at du skal velge en bank, og du har to valgmuligheter. De to bankene ligger ved siden av hverandre og ved inngangsdøren hos bank A står en kunderådgiver i en hullete joggebukse og en slitt t-skjorte. Ved inngangsdøren hos bank B står en kunderådgiver i en gjennomført drakt (dress eller lignende) av høy kvalitet. Hvem vil du umiddelbart gitt din tillit til å ta vare på dine verdier? De fleste ville i utgangspunktet gått for bank B og slik fungerer det på nett også. Nettsiden må være gjennomført og vise at de som skal ta vare på dine verdier er profesjonelle og derfor er også nettsiden det.
Den andre kategorien er brukervennlighet, og handler om at brukeren skal finne siden intuitiv og enkel å navigere gjennom. Brukeren skal informeres om hva som skjer i form av ”smulesti” eller lignende. Hjelp og dokumentasjon må også være tilgjengelig for brukeren, samt at nettsiden må organiseres slik at det er naturlig med gjenkjennelse fremfor gjenkalling. Det finnes i dag nettsider som ved første øyekast har et stilig design, men hvor navigasjonen ikke fungerer og informasjonen brukeren er ute etter, blir umulig å finne. Dette vil skape frustrasjon hos brukerne som igjen vil svekke nettstedets troverdighet.
Modellens tredje kategori sikkerhet og personvern, undersøker hvordan nettsidene formidler informasjon om håndtering av personvern og hvordan sikkerheten oppfattes. Når det gjelder personvern kan det gjøres på flere ulike måter, som for eksempel ved at nettstedet selv tekstlig informerer hvordan personvern håndteres. Et alternativ som kommuniserer raskere og tydeligere til brukerne er noe som kalles tillitstempler. Disse kan for eksempel bære navnet ”verified by VISA”, eller ”TRUSTe”. For brukeren vil disse gi en trygghet om at nettsiden er gjennomgått av eksterne med tanke på sikkerhet og håndtering av informasjon. En undersøkelse gjort av TNS Research
Bacheloroppgave i nye medier av Cato Haukeland, Universitetet i Bergen 2007 23
Tillit og troverdighet på nett
for Verisign viste blant annet at 60 % av europeiske brukere har en eller annen gang avbrutt et varekjøp i siste sekund i frykt for at nettbutikken ikke var sikker nok. 50 % av disse sier de hadde gjennomført handelen dersom et bevis på at nettbutikken var sikker var der (Aasen, 2006). Når det kommer til sikkerhet, snakker vi gjerne om opplevd sikkerhet. Oppgaven har tidligere opplyst at det vil kun bli sett på visuelle elementer, og oppgaven vil av den grunn kun vurdere hvordan sikkerheten typisk vil oppleves. Faktorer som påvirker opplevd sikkerhet er krav om verifisering i form av passord eller lignende. At informasjonen som sendes er kryptert som for brukeren vises gjennom hvorvidt det står ”https” i adressefeltet eller ikke. Videre vil informasjon som gis fra tjenesten kunne styrke den opplevde sikkerheten, i tillegg til sertifikater og forsikringer gjort av en 3. part.
En viktig kategori i modellen er at nettsiden er konsistent. Med det menes at konvensjoner benyttes i forhold til ekstern konsistens, men også at nettstedets egne sider er av samme mal for å sikre intern konsistens. Dette er viktig for at brukeren skal kjenne seg igjen og dermed føle seg trygg. Det er en betydelig forskjell mellom estetisk og minimalistisk design, og konsistens. Et nettsted kan være flott å se på, men om designet endres for hver side brukeren besøker innenfor nettstedet, ville dette oppleves som forvirrende og brukeren kan i verste fall tro han er på et nytt nettsted hvor tillit i så fall må etableres på nytt.
Flerkanal tilgjengelighet er modellens femte kategori og omhandler muligheten brukeren har til å få kontakt med menneskene bak nettsiden. Flerkanal-elementet dreier seg om at det må tilbys alternative kontaktformer. For eksempel er ikke kun en e-postadresse godt nok, men med telefonnummer, postadresse og eventuell faksnummer vil brukeren kunne kontakte menneskene bak nettsiden, slik at ”seperation in space” reduseres. En nettside med flott design og god navigasjon, men uten mulighet til å kontakte menneskene bak siden, vil dersom risikoen er høy nok, få problemer med å fremstå som troverdig og igjen skape tillit hos brukerne.
Den siste kategorien i modellen heter innhold av høy kvalitet. Grunnlaget for denne kategorien baseres på undersøkelsen gjort av Consumer Web Watch, og Trust design guidelines fra boken Security and Usability (2005). Som begge viser at innhold må holde høy kvalitet for at brukere skal ha tillit nettsiden. Dette gjelder for eksempel at informasjonen er korrekt og nøyaktig, uten skrivefeil og svake formuleringer som vil svekke nettstedets troverdighet.
Modellen beskrevet her er tilpasset for å fange opp de elementene innen design og brukergrensesnitt verifiseringsleverandørene benytter for å fremstå troverdig for brukerne. Modellen vil ikke nødvendigvis passe til alle former for nettsider som har en helt annen målsetning.
